Κωστής Χριστοδούλου.Η απόφαση της Pepsico να διακόψει τη λειτουργία των εργοστασίων της στη Ρωσία δεν ήταν καθόλου εύκολη καθώς είναι το καταναλωτικό brand με την μεγαλύτερη ιστορία στην χώρα, από την εποχή που υπήρχε ο ψυχρός πόλεμος, το σιδηρούν παραπέτασμα και η Σοβιετική Ένωση.
Δεν είναι τυχαίο ότι την Τρίτη ανέμενε τη βασική της ανταγωνίστρια, την Coca Cola να ανακοινώσει την κίνηση της, για να πράξει και η ίδια το ίδιο με σχεδόν μία ώρα καθυστέρηση.
«Όπως όλοι σας γνωρίζεται, έχουμε παρουσία στη Ρωσία για περισσότερα από 60 χρόνια και έχουμε μπει σε πολλά ρώσικα σπίτια. Η Pepsi-Cola εισήλθε στην αγορά στο απόγειο του ψυχρού πολέμου και βοήθησε στη δημιουργία κοινού εδάφους μεταξύ των Ηνωμένων Πολιτειών και της Σοβιετικής Ένωσης.
Ωστόσο, δεδομένων των φρικιαστικών γεγονότων που συμβαίνουν στην Ουκρανία, ανακοινώνουμε την αναστολή των πωλήσεων της Pepsi-Cola και των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων των αναψυκτικών μας στην Ρωσία, συμπεριλαμβανομένων των 7Up και Mirinda.
Θα αναστείλουμε επίσης τις κεφαλαιακές επενδύσεις και όλες τις διαφημιστικές και προωθητικές δραστηριότητες στην Ρωσία» ανέφερε στην ενημέρωση προς τους συνεργάτες της Pepsico μέσω επιστολής του ο CEO της Pepsico Ramon Laguarta.
H αμερικανική πολυεθνική δεν αναστέλλει όλες τις δραστηριότητες της στην Ρωσία καθώς όπως σημειώνουν στην ίδια επιστολή «παραμένουμε πιστοί στην ανθρωπιστική πτυχή της επιχείρησης μας, αυτό σημαίνει ότι έχουμε ευθύνη να συνεχίσουμε να προσφέρουμε τα άλλα προϊόντα μας στην ρωσική αγορά, συμπεριλαμβανομένων των καθημερινών βασικών προϊόντων, όπως γάλα και άλλα γαλακτοκομικά προϊόντα, βρεφικές και παιδικές τροφές.
Με την συνέχιση της δραστηριότητας μας θα συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε ως προς το ζην τους 20.000 Ρώσους συνεργάτες μας και τους 40.000 Ρώσους στον αγροκτηνοτροφικό τομέα της αλυσίδας εφοδιασμού μας, καθώς αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις και αβεβαιότητα μπροστά τους».
Από τα παραπάνω προκύπτει ότι η Pepsico διατηρεί ένα μεγάλο μέρος της παραγωγής της στην Ρωσία μία αγορά που είναι κομβική για την πολυεθνική καθώς είναι η δεύτερη μεγαλύτερη της πίσω από αυτή των Ηνωμένων Πολιτειών.
Είναι μία αγορά που έχει αναπτύξει δραστηριότητες που δεν έχει δημιουργήσει σε άλλες περιοχές και διαθέτει ένα από τα πλέον ισχυρά δίκτυα διανομής. Αρκετά από αυτά είναι στοιχεία της «προνομιακής» θέσης που κατέχει καθώς ήταν η πρώτη πολυεθνική που εισήλθε στην χώρα.Ο επίμονος Don Kendall
Η είσοδος της Pepsi-Cola στην Σοβιετική Ένωση πολύ πριν φθάσει η Coca-Cola και τα άλλα δυτικά προϊόντα ήταν αποτέλεσμα της επιμονής του Don Kendall που ήταν επικεφαλής εκείνη της εποχή στην πολυεθνική.
Ανέλαβε CEO το 1963 και μέσα σε έξι χρόνια κατάφερε η Pepsi να διπλασιάσει το παγκόσμιο αποτύπωμα της και από 60 χώρες που ήταν εως τότε να φθάσει τις 120. Πινέζα στην Σοβιετική Ένωση δεν είχε μπει ακόμη παρά τις προσπάθειες του για πάνω από δέκα χρόνια.
Η πρώτη προσπάθεια είχε γίνει το 1959 τότε που ο πρόεδρος των ΗΠΑ Αϊζενχάουερ, για να φέρει πιο κοντά τις δύο υπερδυνάμεις, διοργάνωσε Αμερικανική Εθνική Έκθεση στην Μόσχα, ενώ αντίστοιχες εκθέσεις ξεκίνησε και η Σοβιετική Ένωση στην Αμερική.
Στις εκθέσεις αυτές είχαν παρουσία και εταιρείες που λειτουργούσαν ως σπόνσορες. Αρκετές από τις μεγάλες αμερικανικές επιχειρήσεις, μεταξύ των οποίων και η Coca Cola απέφυγαν να έχουν παρουσία καθώς δεν επιθυμούσαν να συνδεθεί – σε μία εποχή ψυχρού πολέμου – το όνομα τους με οποιονδήποτε τρόπο με την Σοβιετική Ένωση.
Για τον Kendall η παρουσία της Pepsi στην έκθεση ήταν μία πρώτης τάξης ευκαιρία να φέρει το αναψυκτικό πιο κοντά στην Σοβιετική Ένωση. Την έκθεση τιμούσε με την παρουσία του και ο τότε αντιπρόεδρος και μετέπειτα πρόεδρος των ΗΠΑ, Ρίτσαρντ Νίξον.
«Το βράδυ πριν τα εγκαίνια της Έκθεσης, είπα στον Νίξον “Πρέπει να βάλω στο χέρι του Χρουστσόφ μία Pepsi αλλιώς θα έχω μπλεξίματα”» ανέφερε, χρόνια μετά, ο Kendall σε μία ομιλία του στην Ένωση Εξωτερικής Πολιτικής.
Καθ’όλη την διάρκεια της Έκθεσης Χρουστσόφ και Νίξον πραγματοποιούσαν ανοιχτές συζητήσεις για τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα που είχαν ο κομμουνισμός και ο καπιταλισμός. Όταν οι δύο ηγέτες πλησίασαν το περίπτερο της Pepsi o Kendall άρπαξε την ευκαιρία.
Μπήκε μπροστά τον Γενικό Γραμματέα του Κομμουνιστικού Κόμματος της ΕΣΣΔ και του πρόσφερε δύο ποτήρια με Pepsi. «Έχω δύο Pepsi εδώ, αυτή είναι από την Νέα Υόρκη και αυτή την φτιάξαμε εδώ στην Μόσχα. Θα ήθελα να δοκιμάσετε και τις δύο και να μου πείτε ποια έχει την καλύτερη γεύση».
Όπως ήταν φυσικό, ο Χρουστσόφ ανακήρυξε την σοβιετικής παρασκευής Pepsi ως ανώτερο προϊόν και ο αρχηγός της Σοβιετικής Ένωσης φέρεται να ήπιε επτά ποτήρια για να υποστηρίξει την επιλογή του.
Το φωτογραφικό ντοκουμέντο υπάρχει και ήταν η αρχή του νήματος για να εισέλθει στην αχανή αγορά και χωρίς ανταγωνισμό η Pepsico. Το αστείο της υπόθεσης είναι ότι, όπως ανέφερε ο γιος του Χρουστσόφ χρόνια αργότερα, αρκετοί Ρώσοι που δοκίμασαν την Pepsi σε εκείνη την έκθεση ανέφεραν ότι η Pepsi τους μύριζε σαν βερνίκι παπουτσιών αλλά από την στιγμή που είχε την έγκριση του Γ.Γ. του Κ.Κ.Σ.Ε. κράτησαν την γνώμη τους για τον εαυτό τους.
Το τρανζιστοράκι που έσπασε τον πάγο
Δυστυχώς για τον Kendall το περιστατικό δεν στάθηκε αρκετό για να μπει η Pepsico άμεσα στην Ρωσία. Τα προβλήματα στην Κούβα, η ύψωση του Τείχους του Βερολίνου και ο πόλεμος στο Βιετνάμ απομάκρυναν τις δύο χώρες αντί να τις φέρουν πιο κοντά.
Όταν στις αρχές της δεκαετίας του ’60 ο Χρουστσόφ προσπάθησε να πραγματοποιήσει κάποιες ριζοσπαστικές αλλαγές στο οικονομικό μοντέλο της Σοβιετικής Ένωσης απομακρύνθηκε και αντικαταστάθηκε από την τριανδρία των Λεονίντ Μπρέζνιεφ, Αντρέι Γκρομίκο και Αλεξέι Κοσίγκιν.
Ο τελευταίος αποδείχθηκε και ο άνθρωπος κλειδί για τον Kendall. Ακολουθώντας τον Πρόεδρο (πλέον) Νίξον το 1971 σε μία διεθνή επιχειρηματική διάσκεψη στην Μόσχα, κατάφερε να βρεθεί κοντά στον Κοσίγκιν και να του προσφέρει ως δώρο ένα τρανζιστοράκι σε σχήμα κουτιού Pepsi.
O Κοσίγκιν το βρήκε ξεκαρδιστικό και πλέον είχε σπάσει ο πάγος. Την επόμενη ημέρα από το γραφείο του έδωσε το πράσινο φως στον Kendall να ξεκινήσει συζητήσεις για την δημιουργία εργοστασίου της Pepsi στην Σοβιετική Ένωση.Πληρωμή σε Stolichnaya και… υποβρύχια
Οι συζητήσεις ξεκίνησαν, ήταν σε καλό κλίμα, όμως υπήρχε ένα ουσιαστικό πρόβλημα, το πως θα πληρώνονταν η Pepsi για την επένδυση την οποία θα πραγματοποιούσε.
Το σοβιετικό νόμισμα, το ρούβλι, δεν ήταν συνδεδεμένο ως αξία με άλλα νομίσματα και έτσι δεν υπήρχε ισοτιμία και δεν μπορούσε να γίνει οποιαδήποτε ανταλλαγή.
Η λύση βρέθηκε στην ανταλλακτική οικονομία, οι Ρώσοι θα πλήρωναν την Pepsico σε έναν πόρο που είχαν σε αφθονία: την βότκα. Κάπως έτσι ξεκίνησε η Stolichnaya, η κρατική βότκα της Σοβιετικής Ένωσης να ταξιδεύει και εκτός του Ανατολικού Μπλοκ. Μπήκε στο δίκτυο της Pepsico και πλέον είχε παρουσία σε αρκετές δυτικές και όχι μόνο χώρες.
Η είσοδος της Σοβιετικής Ένωσης στο Αφγανιστάν έφερε μποϊκοτάζ των ρωσικών προϊόντων στις ΗΠΑ και όχι μόνο, με αποτέλεσμα η Stolichnaya να μην μπορεί να προσφέρει τα αναμενόμενα της συμφωνίας.
Την άνοιξη του 1989, σε μία από τις πιο ξεχωριστές επιχειρηματικές συμφωνίες στα παγκόσμια χρονικά, Pepsico και Σοβιετική Ένωση υπέγραψαν συμφωνία όπου η κομμουνιστική χώρα θα παρείχε στον εμφιαλωτή αναψυκτικών, πολεμικά πλοία αξίας εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων (17 υποβρύχια, ένα καταδρομικό, μία φρεγάτα, ένα αντιτορπιλικό) τα οποία θα πήγαιναν για καταστροφή.
Από την πλευρά της η Pepsico θα έπρεπε να διπλασιάσει τα εργοστάσια που είχε δημιουργήσει στην Ρωσία και να φέρει και μερικά νέα πλοία που ναυπηγούνταν στην Νορβηγία.
Τα μεγαλεπήβολα σχέδια έμειναν σε ένα βαθμό στα χαρτιά καθώς το κομμουνιστικό καθεστώς κατέρρευσε το 1991, οι προνομιακές και αποκλειστικές σχέσεις σταμάτησαν να υπάρχουν, ο ανταγωνισμός – λέγε με Coca Cola – εισήλθε και αυτός στην χώρα και χωρίς να έχει συνδέσει το όνομα του με το κομμουνιστικό καθεστώς ήταν θέμα χρόνου -συγκεκριμένα τεσσάρων χρόνων – να περάσει σε πωλήσεις την Pepsi.
Η κατάσταση έγινε ακόμη χειρότερη καθώς τα εργοστάσια της Pepsi ήταν μοιρασμένα στις 15 χώρες που προέκυψαν από την διάλυση της Σοβιετικής Ένωσης με αποτέλεσμα σε άλλη χώρα να είναι η παραγωγή των συσκευασιών, σε άλλη η εμφιάλωση των αναψυκτικών και σε άλλη το εργοστάσιο των χυμών.
Εάν έμεινε κάτι να παρηγορεί τον Kendall από αυτή την κατάσταση είναι ότι το 2004 ο Πούτιν τον βράβευσε στο Κρεμλίνο για την προσφορά του τόσο στην Σοβιετική Ένωση όσο και στην σύσφιξη των σχέσεων της Ρωσίας με τις ΗΠΑ.
